城投公司的“物業服務+生活服務”跨界模式探析
2021-04-09

住建部等多部門發布《關于加強和改進住宅物業管理工作的通知》,提出“鼓勵有條件的物業服務企業向養老、托幼、家政、文化、健康、房屋經紀、快遞收發等領域延伸,探索‘物業服務+生活服務’模式”。隨著城鎮化的發展、新一代互聯網技術的進步,物業呈現出多樣化、智能化、人性化等的發展特征。其作為城市建設運營產業鏈的延伸環節,同樣也是具有多種業態和運營模式的盈利點,是諸多轉型中的城投企業可以有所作為的藍海。

一、城投企業物業管理的現狀及問題

(一)城投企業物業發展概況

城投公司多涉物業板塊,作為城市建設產業鏈的延伸,且部分公司已成立專門化的物業公司。據201934月南京卓遠開展的全國城投企業調研的不完全統計來看,目前大約有16家已經涉及物業板塊的業務。對這16家企業進行詳細梳理后發現,有6家城投企業的物業板塊有專門的物業公司,主要是大慶市城市建設投資開發有限公司、石家莊市城市建設投資控股有限公司、滄州市建設投資集團有限公司、咸陽市城市建設投資控股集團有限公司、蒙城縣城市發展投資控股集團有限公司、黃石市城市發展投資集團有限公司等6家(表1)。

城投企業的物業板塊服務內容與民營物業公司有同有異。城投企業的物業板塊業務大都與房地產開發業務相伴而行。這類物業管理業務以拆遷安置房、保障房的物業管理、政府性辦公大樓物業管理為主,同時涉及到商業街區、酒店物業等的管理和運營以及“三供一業”物業接收改造的內容。除此之外,還有部分城投企業以持有型物業的運營為主,如南京安居集團,六安市國有資產運營公司等。從其主營業務中可以看出持有型物業的運營是城投公司盤活存量資產,增強現金流的重要環節。



1 部分城投企業物業板塊服務內容

(二)城投企業物業發展特點與問題

從級別來看,發展物業業務的城投企業以規模較小的城市或者縣城為主,這些城市往往民營物業服務涉獵較少,而大城市民營物業公司競爭力較強。從品牌來看,城投物業板塊大部分沒有形成品牌,少部分在當地有一定影響力但是影響范圍和力度有限,其中以城安物業管理有限公司、滄州建投物業服務有限公司等較為突出,獲得國家的二級和三級資質等,并在本市被評為物業服務先進單位等稱號。從與民營物業公司的對比而言,其與民營物業公司存在較大的差距,這也正是其轉向物業行業所面臨的問題:

1、管理體制僵化,對市場需求不敏感。

城投企業的物業企業其服務內容多與上級母公司的業務有緊密的關系,如承擔安置房、保障房、廉租房等住宅物業服務,從事政府部門或者其他相關單位辦公樓物業管理等。由于這種業務特性,在一定程度上使其忽視了市場競爭下業主的需求、以及競爭對手民營物業公司的改進和提升。從而,物業服務內容傳統,只滿足最基本的安保、衛生等服務,缺乏更加人性化的服務,同時存在傳統服務內容品質較差的情況。

2、管理手段單一,缺乏高效的管理運營方式。

對持有型物業公司來說,其主要問題在于管理手段單一,缺乏對高效管理手段的引入,從而導致其存量資產經營不善、只管不營、臺賬不清等問題。其原因既有歷史的因素也存在管理手段不佳等因素,由于國有企業經過長時間的改革、重組等,可能產生資產總量不清、權屬不明等情況,為現在的資產管理運營造成障礙;同時由于資產規模大,數量多,對互聯網、信息化系統的引進不足也導致其持有型物業經營的諸多問題。

對安置房等保障性住房物業來說,其主要問題在于物業收入入不敷出,由于物業收入水平較低,基本靠集團補貼才能維持基本運營,這勢必會影響物業的服務水平。

3、專業性人才缺乏,人才吸引力較差。

就目前物業行業發展來看,行業內競爭壓力逐漸增大,企業間的競爭除了戰略、管理、技術方面的競爭外,其本質是人才之間的競爭。整個城投企業面臨的困境都是人才選拔、培養、激勵方面的問題,物業板塊亦如此。相對于市場競爭力強的民營物業公司來說,城投企業的弱勢在于在缺乏結合戰略考量的人才配置計劃、選拔人才標準不明晰、人才培養機制不健全、人才激勵缺乏等,這些因素都導致城投公司人才吸引力不足。

二、“物業服務+生活服務”模式案例分析

物業是指已經建成并投入使用的各類房屋及其與之相配套的設備、設施和場地。傳統的物業按照其服務內容可以分為保潔、秩序維護、綠化、設施設備四大條線;在此基礎上又延展包含租貸銷售、營銷推廣、客戶產權升值等多方面的增值服務環節。在新形勢下,國家提出的“雙循環”新格局戰略將帶來諸多機遇,尤其是隨著居民多樣化多層次居住生活需求不斷提升,物業企業通過“物業+”進行跨界延伸到其他行業將成為主要趨勢,不少物業頭部企業已經開始整合和拓展業務類型,其實從諸多物業企業改名叫“XX服務就可以看出端倪。

(一)頭部企業“物業服務+生活服務”實踐及展望

1、典型頭部企業實踐

1)世茂服務

20198月提出打造社區生活服務新生態,圍繞親子、健康、生活三大主題,構建社區家庭生活全場景服務。在具體實踐上包含以下方面:

物業+圖書館:包括設置至美圖書館、聯手浦東圖書館;

物業+教育:推出教育品牌茂閱島,針對0-12歲孩子量身打造系統性課程,為世茂業主與用戶提供獨具世茂特色的社區教育服務;

物業+家裝:強強聯合推出世茂美凱龍家裝品牌,打通不動產全生命周期的家裝服務鏈,融合了行業資源+社區服務+產品供應優勢。

2)綠城服務

綠城服務在園區生活服務體系上也有不少實踐,具體如下:

物業+早教服務:開設綠城早教中心、綠城學習中心,主要服務于1.5-15周歲的孩子;

物業+健康服務:包含基礎健康服務、個人健康全項服務、診所、護理院等;

物業+養老:以頤樂學院為載體,開展學院式養老基本模式,讓老年人在實現老有所養、老有所依的同時,進一步得到老有所教、老有所學、老有所為、老有所樂,更注重滿足精神層面的需要。

2、上市企業相關展望

此外,通過梳理上市物業企業2020半年報,不少企業在“未來展望”部分提及增值服務。住宅業態中主要為美居服務、家政服務、社區養老服務等;非住宅業態中則主要為商業運營、資產管理、團餐服務等。


2 部分物業企業增值服務展望

(二)住宅業態“物業服務+生活服務模式

通過對頭部企業的“物業服務+生活服務實踐簡單梳理,可以看到物業+養老、物業+教育是當下開展較為普遍的兩種模式,本部分結合案例對此進行重點介紹。

1、物業+養老

萬科的養老業務正在進行市場化探索,并出具成效。形成了較為成熟的三條養老產品線:社區嵌入中心、城市全托中心、持續照護社區等,匹配不同的養老需求。對于老牌地產企業萬科而言,養老業務是其轉型的重要方向之一。萬科針對不同養老需求設計了完善精細的定位、服務內容、品牌項目。

萬科的養老產業布局在北上廣、成都、杭州、青島等經濟較為發達的城市,三條產品線中“持續照護型”是以萬科自持物業、將運營外包。持有的物業主要是健康公寓、頤養中心、康復中心等,其中的一些專業性質的照護和運營工作租賃給第三方運營。

2、物業+教育

新鷗鵬物業依托新鷗鵬教育的優勢,確立打造中國文化教育物業服務領先品牌的戰略目標,形成社區教育體系和院校服務體系兩大核心優勢,走出一條“文化教育物業服務”為特色的創新發展之道。

其物業與教育呈現出雙通道、雙體系的特點:一方面,依托新鷗鵬K12教育體系,新鷗鵬物業的服務范圍已覆蓋幼兒園、小學、中學、大學,是中國首個K12文化教育物管家,累積為100+師生、業主提供了個性化服務。另一方面,新鷗鵬物業引入巴川名師、學院教授進社區,創建中國社區教育體系樣本。

碧桂園在教育方面做得也十分突出,其關注的領域主要是在基礎教育,主要面向3-16歲的社區國內外適學兒童,開設了兩類學校,一類是免學費的慈善教育,如國華紀念中學、廣東碧桂園職業學院,一類為優質雙語學校和高端國際學校的K12教育。碧桂園不僅以學校帶動樓盤的銷售,更通過輕資產擴張的方式打造屬于碧桂園的教育品牌。

(三)非住宅業態“物業+”模式

城投企業除了住宅業態的物業之外,也還會涉及到非住宅業態,尤其是持有型物業,其開發周期包括拿地、開發、孵化、成熟運營和退出5個階段,具有盈利周期長,投資回報慢等特點。因此在運營管理上與住宅業態的物業+”模式有所不同,實踐中以物業+旅游、物業+商業休閑等。

1、物業+旅游

旅游地產持續發展的基礎在于經營性物業和銷售型的物業形成良性的互動開發,其中持有型物業的經營與開發的重點在于圍繞旅游資源的產業鏈的打造。以南山集團為例,南山旅游板塊以觀光、休閑、娛樂、酒店服務、高爾夫等為一體的綜合性休閑度假產業體系,這些產業鏈體系,最大化的降低了成本,提升了效率,提高了產品和服務品質,增強了企業的核心競爭力。

南山旅游板塊重視硬件設施建設的同時還注重旅游服務建設,在東海海濱旅游區的開發中,建設了包括高爾夫球場、海濱浴場、別墅休閑、森林氧吧等項目,在此基礎上配套以國際旅行社、高爾夫球會及酒店管理公司等,以此實現了持有型物業的多樣化的開發和經營,成為了南山旅游持續性發展的基礎。

2、物業+商業休閑

萬達集團持有型物業運營的特點是輕重資產結合,增強盈利能力。萬達集團幾乎所有的物業都配置了萬達百貨和萬達影院,持有型物業是重資產,經營性資產的百貨和影院則是輕資產。商業地產供應飽和或接近飽和的地區,當重資產滯漲或者折價的時候,萬達百貨或者萬達影院會發揮更大的磐石作用。

三、城投企業如何做好“物業+”?

(一)城投物業的“為”與“不為”

城投企業在物業領域可以有所作為,但并非所有持有物業板塊的公司都要進軍物業,根據前文分析,適合發展物業板塊的城投企業往往具備如下特征:

1、區縣級平臺更適合發展物業板塊。

區縣級或者規模較小的城市的城投平臺更適合發展物業板塊,一方面由于該區域尚未有競爭力強的民營物業品牌,一方面物業作為建設產業鏈的延伸環節,可以作為該類平臺的轉型方向,通過運營盤活存量資產,增加收入。

2、已有物業板塊的城投企業用好先發優勢。

目前雖然擁有物業板塊的城投企業較少,但是依然有少數在當地已經有一定品牌和影響力的物業公司,該類企業加強對業主需求的了解,并提供更加多元化、人性化的物業服務。結合城投平臺優勢資源和能力,選擇是否要在物業行業做深做精。

3、抓緊“物業+”趨勢,建立與優質資源的合作

城投平臺存量資產中大部分是土地和房屋資產,并且零散分布于市中心,具有較好的區位優勢,如毗鄰學校、醫院或擁有良好的自然環境等等,而城投企業應該采取與相關運營商合作的方式對現有物業資源加以開發利用,打造以產業為內核的運營模式。但是在開展項目合作之前,應該做好充分的市場調查,控制風險。同時,要抓住政策導向,因勢利導。

4、明確定位,打造具有競爭力的運營模式

城投企業雖然有較為豐富和優質的資源,但是對于資產管理和運營較為缺乏經驗,持有型物業的運營更在乎于運營商的綜合能力,能夠有效滿足租客、顧客等多個主體的需求。城投企業單獨完成從開發到運營退出的全流程是具有風險的,因而與其他開發商、投資者進行合作開發是較為穩妥的策略。

(二)城投發展物業板塊的關鍵點

根據城投企業發展的問題與瓶頸,以及優秀民營物業公司的現狀,梳理出城投企業發展物業板塊作為其轉型方向的關鍵點在于運營模式、管理手段、人才建設。

1、運營模式

現代的物業發展方向應該在傳統物業四大條線的基礎上進行延伸和融合,養老+物業以及旅游+物業是具有發展前景的運營模式。以養老為例,目前有兩種養老+物業的模式,一是養老地產,二是社區養老服務。

養老地產,多以項目的形式進行開發,以萬科、綠地等規模較大的地產公司為主,其資金需求較大,對拿地規劃、管理運營有較高的要求,因而對于規模和實力一般的城投物業而言,需要謹慎進入。

社區養老則是以綜合性的服務系統為核心,通過該系統整合投資商、商品和服務供應商、加盟機構、培訓機構等各方資源,從而實現社區養老運營模式。如長城物業,建立了長者服務動態生態系統,在傳統物業服務的基礎上,引進“社區養老”和“居家養老”服務長者護理康復服務機構,為社區內長者提供服務,并通過品牌輸出,將培訓機構納入系統等做法,形成一個全方位的長者服務商業平臺。這種運營模式需要強大的資源整合能力、品牌營銷能力、良好的物業市場基礎等特性。

2、管理手段

城投企業的持有型物業管理和運營是是物業板塊的重要內容,也是盤活存量資產的重要方式,因而高效流暢的管理機制、創新的管理工具是做好物業服務和物業運營的重要部分。以六安城投為例,根據六安市國有資產管理運營有限公司現有的土地、房產、工程等這些資產管理過程的特點,基于.NET框架和C#語言實現一個適合六安市國有資產管理運營有限公司的資產管理系統。該系統功能主要包括三大模塊:系統管理、基礎管理和統計匯總。通過該系統的引進,實現資產的信息全面了解、信息共享、資產使用、資產維修、權證管理、房產物業管理的自動化管理,解決以往工作中管理過程繁瑣的問題。在物業的管理、服務和運營中,運用新一代互聯網技術建立高效的管理系統是實現物業服務和運營的關鍵環節。

3、人才建設

人才隊伍建設是整個城投轉型發展的核心環節之一。就物業領域而言,專業性人才的引進是其涉足和在物業領域做大做深的“牛鼻子”。在這個方面,民營的物業公司的做法值得借鑒,首先是建立企業的人才池,通過校園招聘儲備人才;進而建立人才培養和晉升的機制,為其提供職業發展規劃、技能;輔助以有吸引力的薪酬和企業文化。以萬科物業為例,其優質的服務已經在業內成為標桿,相對應的物業人才梯隊建設也是具有借鑒意義,每一個層級都有相應的晉升標準、培養體系、考核辦法等等。

4、開發模式

混合所有制改革是國企改革的突破點,對于城投企業來說,開展物業板塊的“混改”是一種新型的開發模式,也可以成為城投發展物業板塊的突破口。物業板塊是市場化競爭程度較高的業務板塊,在各地國企改革的實踐中國有企業進行混合所有制改革試點也從物業板塊開始,并取得了一定的成效。物業板塊以混改的形式進行,與優秀社會資本方的合作,一方面能夠彌補城投企業戰略眼光不足、金融能力差的弱勢,另一方面可以整合物業資源,探索新的城投物業運營模式,實現國有資產的保值增值。

來源:南京卓遠







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